來源: 中國(guó)青年報(bào)
全國(guó)職業(yè)院校宣傳部長(zhǎng)聯(lián)席會(huì)上,，清華大學(xué)教授李希光,、中國(guó)青年報(bào)社前副社長(zhǎng)謝湘,、新華社十佳記者李斌,、人民日?qǐng)?bào)政聞部教育采訪室主編袁新文等國(guó)內(nèi)知名傳媒人從高職院校新聞發(fā)布和新聞發(fā)言人制度建設(shè)等多個(gè)角度,，給高職院校上了一堂精彩的“新聞傳播課”,。
模擬新聞發(fā)布會(huì)上,，宣傳部長(zhǎng)們?cè)谶B續(xù)追問下面紅耳赤、語無倫次,；講座提問環(huán)節(jié),，職業(yè)院校與媒體打交道中的困惑被紛紛拋出，令主講人遲遲不能結(jié)束報(bào)告……
永遠(yuǎn)不說無可奉告
近年來,，由于社會(huì)轉(zhuǎn)型加速,，校園事件極易引起全社會(huì)的關(guān)注。比如說,，中國(guó)傳媒大學(xué)輿情研究所2010年9月網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)排行榜中,，第一條就是各地高中語文課本刪除魯迅的文章，第三條是幼兒園老師毆打女童10分鐘被停職,。
因此,，極高的關(guān)注度也讓校園事件一不留神就成了熱點(diǎn)新聞。比如,，中國(guó)政法大學(xué)教授在課堂上被大四男生砍死,，江蘇泰興幼兒園突發(fā)持刀行兇事件，后來連續(xù)引發(fā)幼兒園慘案,，華中科技大學(xué)“根叔”的演講,。
雖然教育系統(tǒng)已經(jīng)建立起應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的應(yīng)急體系，但很多突發(fā)事件仍然因?yàn)閼?yīng)對(duì)不得當(dāng),，使小事變成大事,，造成不良后果。在這種背景下,，傳統(tǒng)的宣傳部門既是宣傳隊(duì),，又是滅火隊(duì)。
舉個(gè)例子,，西安電子科技大學(xué)“信用卡門”事件中的“最牛的宣傳部長(zhǎng)”就值得思考,。中央人民廣播電臺(tái)《中國(guó)之聲》的記者去采訪，見到了學(xué)校宣傳部長(zhǎng)強(qiáng)建周,，他說：“我們馬上要在網(wǎng)上公布信息,，而且要占領(lǐng)天涯，占領(lǐng)你們所有得到信息的渠道,，所以你再不要挖這個(gè)事了,。”“我們?yōu)槭裁匆蜚y行保密,？銀行是個(gè)信用單位,。”記者打算走的時(shí)候,，他還要把記者扣下來,，要做一件轟動(dòng)全國(guó)的事情,。結(jié)果這件事果真轟動(dòng)了全國(guó)。
重大突發(fā)事件一旦發(fā)生,，我們應(yīng)該怎么應(yīng)對(duì),？這種時(shí)候要堅(jiān)持三T原則：以我為主提供情況，提供全部情況,，盡快提供情況,。在突發(fā)事件中，宣傳部長(zhǎng)首先是要積極應(yīng)對(duì),，與媒體配合,。
媒體的使命就是讓公眾“知情”。在校園里也是一樣,，學(xué)校宣傳部長(zhǎng)一定要“以我為主”來提供情況,，才能占領(lǐng)輿論的陣地，同時(shí)與媒體一起擔(dān)負(fù)確保公眾知情權(quán)的責(zé)任,。正如美國(guó)“政府交流者協(xié)會(huì)”制訂的職業(yè)規(guī)則中的第一條：“永遠(yuǎn)不說無可奉告”,。
相關(guān)部門發(fā)布新聞要爭(zhēng)搶第一時(shí)間
如何應(yīng)對(duì)媒體事件？我不愿意簡(jiǎn)單地使用“危機(jī)事件”這個(gè)詞,，而更多的使用“媒體事件”,。面對(duì)這樣一個(gè)媒體事件每天都在發(fā)生的現(xiàn)實(shí)，我們有哪些應(yīng)對(duì)媒體的策略與技巧,？
學(xué)校的突發(fā)事件發(fā)生以后,，宣傳部發(fā)言人沒有趕在第一時(shí)間發(fā)布消息，即使媒體做了錯(cuò)誤的報(bào)道,，人們也會(huì)先入為主,，認(rèn)為學(xué)校后來說的是錯(cuò)的。
例如,，前幾年四川一家報(bào)紙某天的頭條是《中央廣播電視大學(xué)停止成人招生》,，這條新聞發(fā)在8月，8月正是錄取的時(shí)候,。結(jié)果這樣一條新聞,，有300多家報(bào)紙轉(zhuǎn)載，1000多個(gè)新聞網(wǎng)站轉(zhuǎn)載,。教育部趕緊召開發(fā)布會(huì)進(jìn)行更正,，消除這條假新聞造成的影響。而首發(fā)假新聞的報(bào)紙也刊登了更正消息《教育部取消14所高校招生報(bào)道不實(shí)》,。然而第一條新聞很具體,，直接指出中央廣播電視大學(xué)停止招生了，而第二條新聞既不是頭條，標(biāo)題內(nèi)容也沒有更正中央廣播電視大學(xué)仍然招生,。顯然,，更正消息也不能消除第一時(shí)間發(fā)布的新聞所造成的影響。
所以,，大家作為大學(xué)的新聞發(fā)言人,，出了任何事情,，一定要保證第一時(shí)間出去的聲音是你的聲音,，如果是錯(cuò)誤的聲音，到最后沒人給你更正,，即使更正了也沒人關(guān)注,。
教育報(bào)道怎樣適合受眾口味
為了這次講課，我查閱了近10年獲得新聞獎(jiǎng)的報(bào)道,，發(fā)現(xiàn)沒有一篇是關(guān)于職業(yè)教育的新聞,。有關(guān)職業(yè)教育的新聞報(bào)道中，令人印象深刻的也不多見,。職業(yè)教育在中國(guó)教育中占很重要的一部分,，可是竟然沒有公眾熱議的話題，這點(diǎn)值得各位宣傳部長(zhǎng)思考,。
教育報(bào)道和百姓生活密切相關(guān),，應(yīng)當(dāng)研究怎樣去適合受眾口味。教育報(bào)道避不開周期性,，長(zhǎng)期從事教育報(bào)道,，應(yīng)注意避免重復(fù)，重在創(chuàng)新,。作為高職院校的宣傳部長(zhǎng),，應(yīng)該關(guān)注如何運(yùn)用新聞來擴(kuò)大影響。
教育報(bào)道應(yīng)該“圍著百姓轉(zhuǎn),、寫給百姓看”,。這就要我們做到“用百姓的思維想問題，用百姓的視角看現(xiàn)象,，用百姓的語言講政策”,。
很多新聞寫作者會(huì)不自覺寫成工作報(bào)道式的新聞。這讓受眾不好接受,，你的工作跟我有什么關(guān)系呢,？對(duì)老百姓影響不大的議題，自然不會(huì)得到關(guān)心,。
比如,，在某年全國(guó)“兩會(huì)”上，時(shí)任教育部部長(zhǎng)周濟(jì)做完報(bào)告，有位政協(xié)委員提問：“以前上大學(xué)能上得起,，為什么現(xiàn)在上不起了,？”從政府的角度來說，有很多道理可以闡述,，但從老百姓緊密相關(guān)的角度來說,，就要探討教育政策如何既讓百姓受教育，又不付出過多的代價(jià),。
對(duì)職業(yè)院校來說,，國(guó)家提到在法律層面促進(jìn)校企合作，但就此做報(bào)道老百姓就不見得關(guān)心,。老百姓關(guān)心的是：我的孩子上職業(yè)院校怎么能有出息,？如果不講清楚職業(yè)院校如何吸引學(xué)生，老百姓就不關(guān)心,。
政策解讀是媒體的重要責(zé)任,。但政策中所使用的公文語言往往需要使用比較多的詞語表達(dá)準(zhǔn)確和清晰的含義，這些語句不容易被老百姓理解,，這時(shí)候我們需要轉(zhuǎn)換成百姓喜聞樂見的詞語,，簡(jiǎn)潔的轉(zhuǎn)述。
比如,，“農(nóng)村義務(wù)教育經(jīng)費(fèi)保障機(jī)制政策”就是“兩免一補(bǔ)”,，“義務(wù)教育均衡發(fā)展”就是“擇校”,，外來務(wù)工人員子女就是“流動(dòng)兒童”,，家庭經(jīng)濟(jì)困難學(xué)生就是“特困生”或“貧困生”。如果不轉(zhuǎn)化這些語詞,，既讓老百姓不感興趣,，媒體編輯也不會(huì)感興趣。
如何創(chuàng)新教育報(bào)道,？
宣傳一所學(xué)校傳統(tǒng)的做法是,，這個(gè)學(xué)校開辦幾十年、培養(yǎng)了幾十萬學(xué)生,。但學(xué)校的職責(zé)本身就是培養(yǎng)人,，就和一個(gè)人10年來吃了多少飯一樣，很難給人留下深刻的印象,。
那么,，抓“活魚”、爆新料最重要,。例如,，寧海一所職校爆料：18名教師進(jìn)企業(yè)拜師學(xué)藝,，而教他們的則是他們的學(xué)生。這樣的新聞比宣傳培養(yǎng)了多少人才有意思多了,，不會(huì)落入俗套,，給人創(chuàng)新的感覺。
講點(diǎn)故事,、寫點(diǎn)形象,，讓新聞通過細(xì)節(jié)來抓住人們的眼球。于丹說過：故事永遠(yuǎn)比道理傳播的遠(yuǎn),。我們?cè)谛侣剤?bào)道寫作中也應(yīng)該講點(diǎn)故事,，例如曾獲“中國(guó)新聞獎(jiǎng)”的報(bào)道《山村教師三年挖煤資助貧困生》中講到，劉念友老師鄉(xiāng)村支教30多年,，經(jīng)常從自己微薄的工資中擠出錢來資助貧困學(xué)生,，還利用寒暑假周末下到500多米深的井下挖煤,，用挖煤掙的血汗錢為班里的貧困生交學(xué)費(fèi),、買學(xué)習(xí)用具。
報(bào)道里用故事告訴讀者,，老師為什么挖煤,？他的同事和領(lǐng)導(dǎo)知道嗎？挖煤的錢用在什么地方,？這些懸念吸引讀者把報(bào)道讀下去,，并給讀者留下了深刻的印象。
用好“學(xué)生”這張名片
近些年來,，我走訪過全國(guó)多所職業(yè)院校,。自2008以來，連續(xù)3年的全國(guó)職業(yè)院校技能大賽,，中國(guó)青年報(bào)也是積極的參與者,。在2009年的技能大賽上，我見到了西藏山南職業(yè)院校的兩位藏族女生,，她們?cè)诂F(xiàn)場(chǎng)親手做了民族食品糌粑,，送給代表們品嘗。和我合影時(shí),，她們沖著鏡頭做“V”的動(dòng)作,。在今年的職業(yè)技能大賽上，一位沈陽的小女孩把自己的編織作品帶到了展覽會(huì)上銷售,，她告訴我她即將開始自己的創(chuàng)業(yè),，給我留下很深的印象。
這些經(jīng)歷都讓我感覺到,，職業(yè)教育新聞實(shí)際上是有感情的,，也是有溫度的,。
我們通常說學(xué)校一切工作的中心都是為了學(xué)生的成人、成才,、成功,。《國(guó)家中長(zhǎng)期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010-2020）》公布以后,，以人為本已經(jīng)成為一個(gè)共識(shí),，也成為對(duì)學(xué)校的要求。
學(xué)生是學(xué)校最好的名片,。不是只有北大,、清華這些著名高校能培養(yǎng)出優(yōu)秀人才，實(shí)際上職業(yè)院校也可以辦成世界一流的職業(yè)教育,，也可以有最出色的學(xué)生,，這些學(xué)生都會(huì)給學(xué)校帶來榮光。
在廣州亞運(yùn)會(huì)上,，是誰揚(yáng)起了亞運(yùn)會(huì)的白云之帆,？我們都知道那1000多個(gè)學(xué)生全部來自于河南少林塔溝武術(shù)學(xué)校。在北京奧運(yùn)會(huì)上,，是誰訂制了奧運(yùn)會(huì)的服務(wù)模板,？我們也知道，很多禮儀小姐,、餐飲服務(wù)者都是北京昌平職業(yè)技術(shù)學(xué)校的學(xué)生,。因?yàn)檫@些學(xué)生，這些學(xué)校在一夜之間被全國(guó)知曉,。
還有,，2008年金融危機(jī)到來之時(shí)，浙江義烏工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院卻因?yàn)橐蝗涸谔詫毦W(wǎng)上創(chuàng)業(yè)成功的學(xué)生而聲名鵲起,。央視《實(shí)話實(shí)說》欄目把學(xué)院院長(zhǎng)和一些學(xué)生請(qǐng)到了北京,，2009年兩會(huì)之前，著名主持人王小丫特意趕到學(xué)校對(duì)學(xué)生的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行采訪,。當(dāng)我們很多的職業(yè)學(xué)校還在為自己不為社會(huì)所知而苦惱的時(shí)候,，路透社卻對(duì)中國(guó)這座學(xué)校的創(chuàng)業(yè)教育做了專題報(bào)道，義烏工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院也由此走向了世界,。
今年7月,，在天津我碰到了上海商貿(mào)旅游職業(yè)學(xué)院的校長(zhǎng)，他向我介紹,，這幾年隨著淘寶熱,、收藏?zé)岬呐d起，珠寶鑒定成了熱門專業(yè),。他們學(xué)校有名學(xué)生鑒定一塊寶石認(rèn)為值兩萬元錢,，校長(zhǎng)認(rèn)為估高了,，拍賣的結(jié)果，學(xué)生贏了,。
我前年到重慶職業(yè)技術(shù)學(xué)院參觀的時(shí)候,，毛院長(zhǎng)告訴我，北京著名餐館“沸騰魚鄉(xiāng)”的幾十位廚師長(zhǎng)都是他們學(xué)校畢業(yè)的學(xué)生,。他們中的個(gè)別人曾經(jīng)愛打架,、動(dòng)過刀子，但由于有了很好的職業(yè),，在北京成了家,、立了業(yè)，事業(yè)發(fā)展非常好,。
從這個(gè)角度來看,，學(xué)生才是職業(yè)教育報(bào)道的主角。
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